Où se déroule la Fashion Week ?

« Collages post-modernes. » C’est la lecture de l’historien de la mode Richard Harrison Martin sur les défilés de mode de notre temps : une rencontre entre des temporalités disparates, une découverte de l’avenir dans un présent maintenant inscrit dans le passé. Éphéméries et exclusives, ces rituels nourrissent des rituels propres à cet environnement : des foules vêtues de tendances rocambolesques réunies en dehors du lieu de l’événement, les principaux rédacteurs en première ligne semblent obligatoirement déçus, le créateur conclut le spectacle avec un très bref salut.

Autour de cet espace limité et intouchable naît une usine de désir et d’appartenance. Qu’en est-il du luxe sans ses courbes ? Pas d’interaction, pas de tactilité, pas d’expérience partagée ? Telle est la question pour l’industrie, qui a dû abandonner pendant près d’un an les fameuses quatre semaines de défilés, les spectacles étant immédiatement mis en échec par les restrictions sanitaires de Covid.

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Mais la mode ne avait dit son dernier mot. C’est alors que la Digital Fashion Week est née. A comprendre : un calendrier identique à l’époque IRL annonçant, heure après heure, une présentation officielle mais en ligne. Sur le site web de la marque, à l’heure convenue, une vidéo qui raconte la nouvelle collection a été dévoilée.

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Pour combler le fossé entre un défilé frénétique et un défilé vu en pyjama, les principales marques redoublent d’efforts : les cartes d’invitation plus formelles invitent leurs invités chez eux avec champagne et chocolat, inventant le luxe et l’exclusivité de la proximité.

Un champ de vision à investir

Chaque griffe son univers, son approche esthétique, son budget aussi, dans ce nouveau chapitre de la mineure. Pendant la semaine Haute Couture printemps-été 2021, Dior opte pour un court roman autour du tarot où une collection imprégnée de folklore a été devinée.

Chanel, d’autre part, recréé un défilé en bon dans son Grand Palais semitnel, mais en présence d’une poignée d’actrices dispersées.

Pour chaque marque, donc, son bagage symbolique à transcrire dans ce format innovant. Margiela revient aux sources de son créateur artistique John Galliano. Ce dernier, connu pour ses défilés théâtraux, et notamment pour sa mise en scène déguisée, imaginait un spectacle complètement différent. Sa silhouette mince apparut, tête et épaules marquées, devant un fond psychédélique, pour finalement présenter… absolument rien. Un coup de provocation qui semble dénoncer l’excès de consommation tout en regardant cette ère de vide.

Jean Paul Gaultier, le terrible enfant qui a attiré sa révérence en janvier 2020, a finalement fait une exception et choisit d’ouvrir virtuellement les portes de sa maison de couture, révélant ses archives — une bouffée d’air frais — pour combattre, selon ses propres mots, « un monde qui est fermé sur lui-même. »

Le couturier Franck Sorbier, cependant, propose une sublimation du temps présent, non sans humour, intitulé sa robe emblématique La Covid — une création Jay, victorienne et lourde — dans une atmosphère convoquant à la fois gothique et Commedia dell’arte.

Du côté avant-gardiste, Alphonse Maitrepierre a présenté une collection surréaliste et post-pop entièrement en images expérimentales 3D — certainement un abyme de la semaine numérique à laquelle il a participé. Le jeune créateur parle de s’être allié à l’artiste Adem autour d’une inspiration commune du travail de Madeleine Castaing : « pouvoir rendre absolument toutes mes idées réalisables grâce à la 3D a été inconnu pour moi, très libérateur en cette période d’invisibilité », dit-il.

Art Nouveau

Pour Alice Verrier et Sébastien Bauer, avant le titre provisoire, une société de cinéma de mode très moderne, leurs réalisations sont bien plus que que juste ersatz parade : Covid aurait généré une nouvelle production cinématographique riche en promesses. « La vidéo est le support qui permet de jouer le plus grand sens ; la matière première est si riche : avec l’audio et le visuel, nous entrons dans la texture, nous entendons le réel », dit le duo en soulignant que si « une caméra ne peut pas remplacer l’œil humain », elle peut, d’autre part, « aller plus profondément dans les matériaux.

En haute couture, par exemple, les images peuvent capturer les détails, les mouvements des tissus, la broderie impossible à voir à l’œil nu. »

Le point culminant de l’ère numérique, l’événement n’est plus accessoire, il disparaît pour exister seulement à l’intérieur et pour sa réception dématérialisée

Si ces dessins de film sont destinés à regarder devant l’écran, les modèles finaux, décor effrayant prêtant à un format carré, des vêtements changeant de couleur sous les éclairs de téléphones… Ici, le point culminant de l’ère numérique, l’événement n’est plus accessoire, il disparaît à existent seulement dans et pour sa réception dématérialisée.

Y compris « entièrement numérique »

Cependant, ces solutions ont des aspects assez agréables — contre lesquels peu d’abonnés heureux sont souvent à l’avant-garde : placement égalitaire, accessibilité démocratique, plus grande opportunité pour les jeunes marques d’être vues par les stylistes et les acheteurs généralement dépassés.

« Une expérience virtuelle permet à chacun d’y appartenir, ce qui s’inscrit pleinement dans le mouvement d’inclusion » Sophie Roche

« Pré-Covid, nous étions tous dans une logique physique. Maintenant que nous sommes concentrés sur le numérique sans contraintes spatiales, il est tout à coup possible d’inviter absolument tout le monde. Une expérience virtuelle permet à chacun d’y appartenir, ce qui est entièrement aligné sur le mouvement inclusif », explique Sophie Roche Conti, directrice et fondatrice du New York Press Relations Office Conti Communications.

Si le principe fondateur du luxe est l’inaccessibilité, le désir doit maintenant être nourri différemment. Sophie Roche Conti parle d’introduire de nombreuses stratégies attrayantes dans les vidéos : l’apparition de célébrités et même de l’humoriste Saturday Night Live dans divers courts métrages new-yorkais, des conversations inédites avec le créateur et des commentaires de personnalités invitées lors du tournage. « Soudain, le dialogue prédomine », dit Sophie Roche Conti à propos de cette petite révolution.

Vers une mode culturelle ?

Mutations et réflexions particulièrement profondes dans la jeune London Guard ! Ce que The Guardian décrit comme une attitude de « passer le microphone » est de donner le mot et d’associer votre griffe à quelqu’un ou à une cause.

Ainsi, le club pour enfants Charles Jeffrey (chez Loverboy) a imaginé un « événement live », laissant la parole à des artistes et artistes non blancs, dans le but de collecter des fonds pour le Royaume Unido Black Pride ; le duo Marques’Almeida a profité de la Fashion Week pour présenter son initiative de recyclage de la ferraille textile par usine. Et la designer Priya Ahluwalia a choisi de faire confiance à ses origines indiennes et nigérianes et à ce que cela signifie d’être « jeune et mélangé à Londres » aujourd’hui.